Brand Reputation Online: Cos’è che rende importante la brand reputation su Internet e la reputazione web di una azienda? Se in passato il successo di un’azienda era strettamente connesso alla buon riuscita dei metodi di comunicazione utilizzati per promuovere l’attività commerciale (pubblicità televisiva o su carta stampata), con l’avvento di internet nella vita quotidiana di ognuno di noi la realtà per gli operatori del settore è molto cambiata: non è più sufficiente infatti curare l’attività promozionale o investire nelle ricerche di mercato, ad oggi ciò che davvero rileva è cosa pensano i clienti dell’azienda e dei suoi prodotti. Per molto tempo nel mondo dell’e-commerce (ovvero della vendita/distribuzione di beni e servizi online) ci si è preoccupati soltanto del posizionamento dell’azienda su Google o del design scelto per il sito web, attraverso la produzione di contenuti, l’ottimizzazione della SEO e altri aspetti inerenti alla mera visibilità del marchio in rete. Ma l’elemento centrale del successo di una società che lavora sulla rete non può essere acquistato o predisposto a tavolino da un professionista digitale, deve essere conquistato con tempo e fatica: la cosiddetta brand reputation viene costruita giorno per giorno, grazie alle esperienze e ai feedback pubblicati quotidianamente in rete dai clienti e dai fornitori.
Ma che cos’è la brand reputation online? Può essere sinteticamente definita come la web reputation per aziende e imprenditori digitali: tutto ciò che contribuisce a definire il nome e l’affidabilità di una società in rete rientra nel novero della cosiddetta brand reputation.
Prima di effettuare un ordine di acquisto, i potenziali acquirenti di un sito internet cercano infatti di acquisire tutte le informazioni utili sul venditore (affidabilità, serietà e tempestività nelle consegne) attraverso una ricerca generalizzata sul web; in particolare, i consumatori si affidano ai feed rilasciati in precedenza da chi ha già avuto esperienze con la società sui social networks o sui siti specializzati nella brand reputation. Alla luce di ciò, il modo più semplice per rispondere alla domanda “cos’è la brand reputation” è paragonarla al risultato ottenuto da una esperienza collettiva, dove gli stakeholders condividono la loro esperienza diretta con il pubblico, al fine di garantire la giusta trasparenza in mondo dove, a causa della distanza materiale tra professionista e consumatore, spesso il consumatore non è pienamente tutelato.
Tuttavia, se da un lato la comunicazione tra i consumatori può avere una funzione determinante nella lotta alle truffe in rete, dall’altro la diffusione di recensioni negative “ad hoc”, false e strumentali ad una cattiva concorrenza, possono rappresentare un grave attacco all’immagine e alla reputazione di un’azienda; evitare tutto ciò è possibile, ma l’azienda deve decidere di investire innanzitutto sulla comunicazione e trasparenza della sua attività, garantendo un efficiente servizio clienti, una completa Privacy policy e la sicurezza nei pagamenti in rete. Per combattere la bad reputation, però, tutto ciò può non bastare. L’imprenditore deve essere pronto a contrastare la diffusione incontrollata di valutazioni negative sul web per salvaguardare la brand reputation costruita fino a quel momento, attraverso la predisposizione di un sistema di replica ai feedback negativi – e di conseguente allontanamento degli stakeholders insoddisfatti – e di incentivi in favore dei clienti virtuosi positivi. Dal momento che i consumatori rappresentano la forma di comunicazione che maggiormente è in grado di influenzare le decisioni d’acquisto, non può più nascondersi il ruolo centrale rivestito dalla brand reputation delle aziende operanti nel mondo digitale e del commercio elettronico. Come si è visto, una buona brand reputation genera anche un feed positivo nei confronti del marchio stesso: coloro che sono coinvolti in questo diventano dei portavoce volontari dell’azienda, raccomandando il brand ai propri amici e attivando così un essenziale passaparola tra possibili nuovi clienti. Importante è la diffusione di notizie positive sui motori di ricerca e, nei casi più sfortunati, l’analisi per vedere se sia necessario cancellare notizie negative dal web.
